Disclaimer: Bài viết được chia sẻ dưới góc nhìn cá nhân. Các vấn đề được OLabs đề cập tới có thể không áp dụng cho toàn bộ thị thường UX.
Bài viết thuộc chuỗi bài viết “Research in Product” do OLabs triển khai nhằm chia sẻ cho người làm sản phẩm một cái nhìn tổng quan nhất về quá trình thực hiện nghiên cứu trên người dùng trong UX và hướng dẫn tiến hành nghiên cứu ở mức độ cơ bản một cách hiệu quả.
-------------------------
Giả dụ, khi bạn được yêu cầu thiết kế sản phẩm mới để diện kiến sếp, bạn “vò đầu vắt óc” suy nghĩ xem làm cách nào để người dùng sử dụng tinh năng của mình. Bạn bắt tay vào suy nghĩ ý tưởng, rồi bắt đầu sketch ra thành hình. Chắc hẳn sản phẩm trong tầm nhìn của bạn sẽ là một sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, dễ sử dụng và mượt mà. Tuy nhiên, liệu điều đó đã đủ để nó thành công?
Trong câu chuyện trên, việc thiết kế chỉ là “cầu nối”, là công cụ để giúp người dùng tiếp cận và sử dụng sản phẩm. Giả dụ, nếu người dùng không thấy sản phẩm đem lại giá trị gì cho mình (nói cách khác là nhu cầu của người dùng khi sử dụng sản phẩm chưa được đáp ứng), làm sao họ còn muốn gắn kết với sản phẩm nữa? Thiết kế của sản phẩm không chỉ cần phải đáp ứng các yếu tố về mặt thẩm mỹ và khả năng sử dụng mà còn phải chứa đựng một giá trị cốt lõi nào đó phù hợp với người dùng. Do đó, việc nghiên cứu nhu cầu của họ đối với sản phẩm cần được cân nhắc là bước tiên quyết trong quá trình thiết kế sản phẩm. Nếu không biết được nhu cầu của người dùng là gì thì chẳng thể lên ý tưởng về một sản phẩm dành cho con người.
Sản phẩm cũng tạo ra hoặc mở rộng thêm nhu cầu của người dùng. Chủ đề này sẽ được OLabs chia sẻ trong các bài viết sau này.
Vậy làm thế nào để thực hiện nghiên cứu hiệu quả và kết nối nhu cầu của người dùng với sản phẩm? Trong chuỗi bài viết này, nhóm nghiên cứu OLabs sẽ cung cấp cho bạn một cái nhìn khái quát nhất khi thực hiện nghiên cứu trong khâu “Empathize” và “Define” của quá trình thiết kế sản phẩm.
Với ví dụ trên, hãy hình dung bạn phải tạo ra một sản phẩm ed-tech cho người trưởng thành học tiếng Anh.
Tương tự như câu chuyện đi bán hàng, bạn chỉ có thể bán sản phẩm học tiếng Anh cho những người thực sự có nhu cầu học tiếng Anh (hoặc được đội saleforce “thuyết phục khách hàng” để tạo nhu cầu). Kể cả khi họ thực sự có nhu cầu này, chưa chắc họ đã tiếp cận và sẵn lòng xuống tiền để mua sản phẩm của bạn.
Trong trường hợp này, team product có xu hướng đặt ra câu hỏi nghiên cứu dưới đây.
Trên thị thường có vô số app ed-tech phục vụ nhu cầu học tiếng Anh, vậy làm thế nào để sản phẩm của tôi trở nên đột phá hơn đối thủ?
Đây là một câu hỏi nghiên cứu tốt nếu mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là để hiểu về cách các đối thủ đang đáp ứng nhu cầu học tiếng Anh. Từng ưu điểm và hạn chế của các sản phẩm được phân tích một cách kỹ lưỡng để team product nhìn ra được những cơ hội đột phá để thiết kế sản phẩm.
Mặc dù việc phân tích đối thủ (competitior analysis) như vậy giúp team product tiết kiệm thời gian để có định hướng nhanh chóng, họ cần phải hiểu rằng họ đang đánh giá dựa trên “hệ quy chiếu” (mindset) của một người làm sản phẩm chứ không phải của một người dùng. Sản phẩm được tạo ra nhằm hướng tới người dùng của nó. Vậy nếu chỉ tự đánh giá một cách chủ quan mà không phải người dùng thì làm sao có thể chắc chắn nhận định của team product tương đồng với nhận định của người dùng?
OLabs sẽ chia sẻ cách thực hiện các kỹ thuật nghiên cứu nói chung và phân tích đối thủ trong UX hiệu quả nói riêng trong bài viết tiếp theo.
Hãy thử hình dung bạn có ý tưởng thiết kế loại sản phẩm trên với những đặc điểm riêng biệt, chưa từng có ở trên thị trường. Trong trường hợp này, bạn làm gì có đối thủ để mà so sánh và phân tích để tìm kiếm cơ hội phát triển mới?
Đây chính là lúc bạn phải xác định các đặc điểm căn nguyên của người dùng của bạn. Để làm được điều đó, việc nghiên cứu người dùng là bắt buộc.
Dù sản phẩm của bạn là gì, bạn vẫn phải đi từ gốc rễ của vấn đề - tìm hiểu con người. Nếu bạn không vẽ ra được một bức tranh tổng quan về điều mà người dùng muốn, cách mà người dùng hành động, những vấn đề mà họ gặp phải... bạn sẽ không thể nào tạo ra một sản phẩm gắn kết với người dùng được.
Bạn muốn làm một sản phẩm ed-tech về học tiếng Anh, nhưng nếu bạn không hiểu vì sao có một nhóm người lại không chọn mua app mà lại đăng ký lớp học tại các cơ sở giáo dục tiếng Anh, mua sách ngoại ngữ... thì bạn sẽ chẳng thể giải quyết tận gốc các vấn đề của người dùng hay cải thiện cơ hội của sản phẩm. Lúc này, bạn cần tìm hiểu thế nhận thức và xu hướng hành vi của họ.
Vì sao với nhu cầu học tiếng Anh, con người chọn mua app học tiếng Anh?
Chắc hẳn khi nghe câu hỏi nghiên cứu này, trong đầu bạn có thể hình dung một số câu trả lời thông thường. Ví dụ như mua app sẽ giúp người học sắp xếp thời gian tự học linh hoạt, hay giá cả phải chăng so với việc đăng ký các lớp học... Từ những câu trả lời mà bạn hình dung, có thể bạn sẽ bắt tay lên ý tưởng thiết kế ngay lập tức.
Tuy nhiên, nếu nhìn về bản chất, nhu cầu cốt lõi của họ là học tiếng Anh. Từ kiến thức thông thường thì bạn cũng có thể đoán ra dù cùng một nhu cầu học tiếng Anh nhưng mỗi người sẽ có cách thức, xu hướng sở thích hay hành vi riêng để đạt được nhu cầu đó. Việc mua app giúp sắp xếp thời gian tự học linh hoạt sẽ chỉ giải quyết vấn đề cho những người bận rộn, hay giá cả để mua app sẽ phù hợp với những người không có khả năng chi trả.
Đây là các giả thuyết phổ biến mà bạn có thể đưa ra để trả lời câu hỏi trên. Tuy nhiên, đôi khi đây cũng là thiên kiến nhận thức của chính bạn.
Bạn mặc định những người bận rộn sẽ mua app để sắp xếp thời gian tự học linh hoạt, nhưng thực tế là nếu họ đủ mong muốn học ngôn ngữ này, họ có thể cố định lịch học của mình vì chuyện học ngoại ngữ là quá trình học tập liên tục (continuous learning). Như vậy, có thể họ sẽ chọn đầu tư vào các lớp học tiếng Anh thay vì mua app.
Bạn mặc định những người không có khả năng chi trả sẽ mua app để học tiếng Anh vì chi phí hấp dẫn, tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng có những người sẽ chọn các phương pháp miễn phí như phương pháp mimicking and imitating (bắt chước) với các video có sẵn trên Youtube, hay kết bạn với những người nói tiếng Anh để luyện tập.
OLabs không phủ nhận các giả định của bạn là sai. Tuy nhiên, nó chưa đủ để khẳng định chắc nịch. Nó có thể làm bạn hiểu nhầm thực tế rằng mọi người chỉ có một mẫu xu hướng hành vi nhất định để đạt được nhu cầu. Chúng được gọi là giả thuyết nghiên cứu, và vì chúng chỉ là giả thuyết nên cần được nghiên cứu để chứng minh nếu nó “phù hợp” hoặc “không phù hợp” với thực tế.
Bạn có thể đọc thêm về Khái niệm “Giả thuyết nghiên cứu” trong từ điển UX của OLabs.
Thay vì cứ mặc định những câu trả lời của mình là chính xác, tại sao không trực tiếp hỏi người dùng để khám phá và kiểm chứng giả thuyết của bạn về họ? Việc hỏi người dùng là một phần nhỏ của khâu tiến hành nghiên cứu. Nếu những ý tưởng của bạn trùng khớp với ý tưởng của người dùng về việc mua app học tiếng Anh, sự chắc chắn của bạn về ý tưởng thiết kế được củng cố. Ngược lại, nếu chúng không trùng khớp nhau, có lẽ ý tưởng sản phẩm của bạn cần được điều chỉnh để phù hợp với người dùng hơn. Thực hiện nghiên cứu giúp con đường bạn đi trở nên rõ ràng và giảm thiểu các rủi ro sau này.
Tuy nhiên, dù phỏng vấn người dùng nghe có vẻ đơn giản, thực tế lại khá mưu mẹo và phức tạp. Nếu khung nghiên cứu không đủ vững chắc, bạn sẽ cảm thấy tốn thời gian với việc trò chuyện và lắng nghe người dùng khi không thu thập được các insight có thể giúp ích cho sản phẩm của mình.
Trên đây là các bước nghiên cứu cơ bản nên được tuân thủ trong nghiên cứu khoa học nói chung và nghiên cứu về con người nói riêng. Từ bước (1) đến bước (6) là quá trình bạn xây dựng khung nghiên cứu để làm nền tảng tiến hành nghiên cứu một cách hiệu quả. Dù nghiên cứu của bạn có ngắn hạn hay dài hạn, có đơn giản hay phức tạp, nghiên cứu vẫn cần đáp ứng được các tiêu chuẩn khoa học về tính bền vững và độ tin cậy.
Để giúp đội ngũ làm thiết kế đang làm nghiên cứu hoặc có nhu cầu làm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu một cách hiệu quả, OLabs sẽ có bài viết cụ thể hơn về cách triển khai hiệu quả một nghiên cứu khoa học cơ bản rong các bài viết sau.
Xây dựng chiến lược giữ chân - loyalty phù hợp dựa trên phân tích hành vi khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
